Por Adriana Reyes Urrutia
El reto de toda empresa que ofrece un producto o servicio es lograr que los consumidores identifiquen claramente a ese producto o servicio y lo prefieren frente a la competencia. Para lograrlo, dicen los expertos, la marca es un elemento clave.
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier combinación entre ellos, que tenga como fin identificar bienes o servicios y diferenciarlos de los competidores. Es a través de una marca como se logra que un producto e servicio se considere especial. Este concepto es tan importante, que una buena marca puede convertirse en el activo principal de una empresa, a través del cual se puede lograr la expansión y ventaja competitiva.
Pero, ¿cómo desarrollar una marca? ¿Cuáles son las herramientas para lanzarla al mercado? ¿Qué hacer para estar en la mente del consumidor? ¿Cómo mantener y proyectar una marca internacionalmente?
Para contestar a éstas y a muchas otras preguntas, Entrepreneur se acercó a algunas empresas que han logrado posicionar grandes marcas como Coca-Cola, Kraft, Danone, Eneplex, La Sierra y Buendía, entre otras, y conocer algunos de sus secretos y consejos para obtener el éxito de una marca.
¿Qué es una Marca?
Juan José Galván, director de mercadotecnia y desarrollo de nuevos productos de Sabormex, una productora y comercializadora mexicana de alimentos, aclara que, por más ambiciosa que sea una marca, ésta no puede prescindir del respaldo de un producto de calidad.
Para contestar a éstas y a muchas otras preguntas, Entrepreneur se acercó a algunas empresas que han logrado posicionar grandes marcas como Coca-Cola, Kraft, Danone, Eneplex, La Sierra y Buendía, entre otras, y conocer algunos de sus secretos y consejos para obtener el éxito de una marca.
¿Qué es una Marca?
Juan José Galván, director de mercadotecnia y desarrollo de nuevos productos de Sabormex, una productora y comercializadora mexicana de alimentos, aclara que, por más ambiciosa que sea una marca, ésta no puede prescindir del respaldo de un producto de calidad.
"Un producto debe ser respaldo por una identificación clara. No puede existir una marca sin respaldo de producto", dice Galván, quien reconoce que Sabormex ha crecido a través de la administración de sus marcas. Tan es así, que hoy consideran sus marcas como uno de los activos más importantes de esta empresa que maneja Café Legal, La Sierra, Enerplex y Buendía, entre otras.
Café legal es un buen ejemplo, pues se considera que vale 60 por ciento de los activos totales de Sabormex, según explican sus propios directivos. ¿Cómo así? Sabormex nació en agosto de 1964 como Cafés de Veracruz, empresa tostadora y comercializadora de café. Como en aquellas épocas existía mucho café adulterado en el mercado, lanzaron su marca Legal, cuyo nombre pretendía reforzar la idea de un café puro, sin adulteraciones. Fue tal el éxito que, " a partir de aquello se armó el negocio; esta marca es la que ha dado la base para el crecimiento", dice Galván.
¿Para qué Sirve Una Marca?
"La marca es uno de los activos más importantes de una empresa; tan importante como su gente", dice Francisco Espinosa de los Reyes director de asuntos corporativos de Kraft Foods de México.
Kraft maneja marcas como Clight, Frisco, Tang, Kool Aid, Consomate y algunas marcas de mayonesa y mermeladas Kraft, entre otros. Para ésta, como para otras grandes empresas, el posicionamiento de sus marcas ha sido un factor determinado de éxito.
¿Para qué Sirve Una Marca?
"La marca es uno de los activos más importantes de una empresa; tan importante como su gente", dice Francisco Espinosa de los Reyes director de asuntos corporativos de Kraft Foods de México.
Kraft maneja marcas como Clight, Frisco, Tang, Kool Aid, Consomate y algunas marcas de mayonesa y mermeladas Kraft, entre otros. Para ésta, como para otras grandes empresas, el posicionamiento de sus marcas ha sido un factor determinado de éxito.
"Para lanzar una marca en un mercado determinado influyen las costumbres, los hábitos de consumo y las necesidades específicas de cada región", dice Espinosa de los Reyes. Además, agrega, es imprescindible que la empresa tenga calidad y competitividad a nivel internacional "ya que las grandes empresas de hoy en día tienen su éxito al desarrollar marcas que puedan tener un lanzamiento o una aceptación internacional... no nada más en un país determinado que le permita la competencia".
Para ilustrar lo anterior, Espinoza de los Reyes narra la experiencia de su producto Clight, un polvo para preparar bebidas bajas en calorías. "Partimos de la investigación de mercado para detectar oportunidades. En el caso de este polvo, entendimos que había una necesidad no satisfecha en México toda vez que existe un mercado de bebidas dietéticas, pero todas eran carbonatadas; no estaba desarrollado el mercado de bebidas light. Además, la palabra diet significa sacrificio; light es gratificante." Descubrieron, también, que ese producto, que había sido totalmente desarrollado en Estados Unidos y Argentina, era adaptable al mercado mexicano, por lo que lanzaron su marca con gran éxito.
¿Cómo Posicionar Una Marca?
En Kraft Foods, los expertos en mercadotecnia utilizan el termino inside ara definir aquello que moviliza al consumidor hacia una categoría, un producto, una marca. "Hacemos un estudio inside del consumidor, eso es lo que nos ayuda a concretar el posicionamiento de una marca. Lo definimos como el espacio que una marca ocupa en la mente del consumidor, lo que tiene que ver con beneficios y puntos de diferencia de las otras marcas de productos similares", dice Diego Sánchez, vicepresidente de mercadotecnia de Kraft Foods de México.
¿Cómo Posicionar Una Marca?
En Kraft Foods, los expertos en mercadotecnia utilizan el termino inside ara definir aquello que moviliza al consumidor hacia una categoría, un producto, una marca. "Hacemos un estudio inside del consumidor, eso es lo que nos ayuda a concretar el posicionamiento de una marca. Lo definimos como el espacio que una marca ocupa en la mente del consumidor, lo que tiene que ver con beneficios y puntos de diferencia de las otras marcas de productos similares", dice Diego Sánchez, vicepresidente de mercadotecnia de Kraft Foods de México.
Sin embargo, para lograr permanecer en la mente del consumidor, las campañas publicitarias y promocionales son determinantes. "La publicidad es la forma en que nos comunicamos con los clientes y los mantenemos actualizados sobre la situación de nuestras marcas, de acuerdo con las exigencias del consumidor", agrega.
Pero, más allá de la publicidad, hay empresas que han encarado otro tipo de estrategias para posicionar sus marcas entre los consumidores. Danone, empresa de origen francés, decidió afianzar su presencia en el mercado a través de su proyecto denominado "Construyamos un Sueño", a través del cual el consumidor dona a una institución de asistencia una cantidad determinada del costo del producto.
Pero, más allá de la publicidad, hay empresas que han encarado otro tipo de estrategias para posicionar sus marcas entre los consumidores. Danone, empresa de origen francés, decidió afianzar su presencia en el mercado a través de su proyecto denominado "Construyamos un Sueño", a través del cual el consumidor dona a una institución de asistencia una cantidad determinada del costo del producto.
Con esta campaña, "la empresa ha ganado imagen y credibilidad, además de que la gente cree en Danone y consume sus productos", dice Martha Montemayor, directora de relaciones publicas y comunicación corporativa de Danone de México, con 71 productos, logró cerrar 1997 con un incremento en ventas de 35 por ciento con respecto de 1996.
Siempre Coca-Cola
Según una encuesta realizada por la multinacional Landor Corporation a nivel mundial, Coca-Cola es la marca más reconocida por el público, lo que ha sido posible a través de intensas (y millonarias ) campañas de marketing y publicidad llevadas a cabo por esta empresa. El secreto ha sido el análisis y la adaptación de sus campañas a los distintos mercados a donde se dirige.
En México, por ejemplo, país en donde la empresa domina el mercado de refrescos (66 por ciento de participación), Coca-Cola ha adaptado su publicidad y posicionamiento al mercado local; relaciona su marca fuertemente con la pasión de los mexicanos por el fútbol.
Un factor que el emprendedor debe tomar en cuenta al momento de posicionar una marca en el mercado es la distribución. Se puede tener la mejor imagen, pero si su producto o servicio no cuenta con un eficiente canal de distribución, será difícil que la gente lo encuentre y lo prefiera frente a la competencia. De aquí que todas las empresas mencionadas se hayan hecho a la tarea de invertir fuertemente en distribución para lograr que, sin importar el lugar, su marca esté a la mano del consumidor.
Las Ventajas de Una Marca
De acuerdo con las opiniones de los entrevistados, las siguientes son algunas de las ventajas más sobresalientes de una marca bien posicionada.
Para el Consumidor
1. Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.
2. La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
3. Una marcha establecida asegura, también, que los consumidores adquieren una calidad comparable, no importa dónde adquieran el producto o servicio.
4. Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera.
5. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los años. La competencia obliga a este mejoramiento, por que los dueños de las marcas modifican constantemente sus productos para asegurar una mejor posición.
Para la Empresa
1. Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su marca conocida, que por sí sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de una manera más eficiente.
2. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
3. Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.
4. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una diferencia entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores están dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca específica que desean.
5. Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su línea de productos. La calidad asociada a una marca famosa ya establecida se atribuirá a nuevos productos comercializados bajo la misma.
El Nombre Perfecto
El desarrollo de una buena marca pudiera parecer más que una ciencia, un arte. Aun cuando existen casos en donde la creación de una marca exitosa se logró casi por casualidad, los expertos recomiendan lo siguiente:
Siempre Coca-Cola
Según una encuesta realizada por la multinacional Landor Corporation a nivel mundial, Coca-Cola es la marca más reconocida por el público, lo que ha sido posible a través de intensas (y millonarias ) campañas de marketing y publicidad llevadas a cabo por esta empresa. El secreto ha sido el análisis y la adaptación de sus campañas a los distintos mercados a donde se dirige.
En México, por ejemplo, país en donde la empresa domina el mercado de refrescos (66 por ciento de participación), Coca-Cola ha adaptado su publicidad y posicionamiento al mercado local; relaciona su marca fuertemente con la pasión de los mexicanos por el fútbol.
Un factor que el emprendedor debe tomar en cuenta al momento de posicionar una marca en el mercado es la distribución. Se puede tener la mejor imagen, pero si su producto o servicio no cuenta con un eficiente canal de distribución, será difícil que la gente lo encuentre y lo prefiera frente a la competencia. De aquí que todas las empresas mencionadas se hayan hecho a la tarea de invertir fuertemente en distribución para lograr que, sin importar el lugar, su marca esté a la mano del consumidor.
Las Ventajas de Una Marca
De acuerdo con las opiniones de los entrevistados, las siguientes son algunas de las ventajas más sobresalientes de una marca bien posicionada.
Para el Consumidor
1. Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.
2. La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
3. Una marcha establecida asegura, también, que los consumidores adquieren una calidad comparable, no importa dónde adquieran el producto o servicio.
4. Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera.
5. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los años. La competencia obliga a este mejoramiento, por que los dueños de las marcas modifican constantemente sus productos para asegurar una mejor posición.
Para la Empresa
1. Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su marca conocida, que por sí sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de una manera más eficiente.
2. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
3. Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.
4. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una diferencia entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores están dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca específica que desean.
5. Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su línea de productos. La calidad asociada a una marca famosa ya establecida se atribuirá a nuevos productos comercializados bajo la misma.
El Nombre Perfecto
El desarrollo de una buena marca pudiera parecer más que una ciencia, un arte. Aun cuando existen casos en donde la creación de una marca exitosa se logró casi por casualidad, los expertos recomiendan lo siguiente:
1. El nombre de la marca debe sugerir algo sobre los beneficios o el uso del producto o servicio.
2. Debe ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
3. Debe ser lo suficiente versátil para que se aplique a los productos que se agregan a la línea.
3. Debe ser lo suficiente versátil para que se aplique a los productos que se agregan a la línea.
4. Debe ser adaptable a cualquier medio publicitario.
5. Debe sonar atractivo.
6. Se debe pronunciar de una sola manera.
5. Debe sonar atractivo.
6. Se debe pronunciar de una sola manera.
Adaptado de www.soyentrepreneur.com
Negocios Diciembre 19, 2004 12:15 AM
Negocios Diciembre 19, 2004 12:15 AM
